In breve: dal 2023 la legge italiana (art. 6 del D.L. 69/2023, convertito nella L. 103/2023) vieta ai professionisti sanitari e alle strutture sanitarie private di inserire nella propria comunicazione elementi “attrattivi o suggestivi” come sconti, offerte e promozioni che possano spingere a un ricorso improprio alle cure.
Puoi comunicare titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e prezzi, ma con un registro informativo, mai promozionale. Vale anche per social media e contenuti divulgativi, non solo per la pubblicità tradizionale.
Questo articolo ha finalità informativa e non sostituisce una consulenza legale o il parere del tuo Ordine professionale, a cui consigliamo sempre di fare riferimento per casi specifici.
Cosa dice esattamente la norma
La modifica arriva con l’art. 6 del Decreto-Legge 13 giugno 2023, n. 69, convertito con modifiche nella Legge 10 agosto 2023, n. 103, che interviene sull’art. 1, comma 525, della Legge 145/2018. In sintesi: le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli Albi delle Professioni Sanitarie possono contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria, restando escluso qualsiasi elemento di carattere attrattivo o suggestivo tra cui offerte, sconti e promozioni che possa determinare un ricorso improprio a trattamenti sanitari.
In pratica: la legge non vieta di comunicare. Vieta di comunicare in modo promozionale. È una distinzione sottile ma decisiva, ed è il motivo per cui tanti professionisti, anche in buona fede, pubblicano contenuti che tecnicamente non sarebbero conformi.
A chi si applica
La norma riguarda gli iscritti agli Albi degli Ordini delle Professioni Sanitarie (medici, odontoiatri, fisioterapisti, psicologi, farmacisti, infermieri, e le altre professioni sanitarie regolamentate) e le strutture sanitarie private, indipendentemente dalla forma giuridica con cui esercitano l’attività.
Ogni professione ha inoltre un proprio Codice Deontologico che aggiunge dettagli specifici: ad esempio, il Codice Deontologico degli Psicologi (art. 40) consente la pubblicità informativa su titoli, specializzazioni e prezzi, a condizione che rispetti criteri di trasparenza e veridicità, verificabili dal proprio Consiglio dell’Ordine.
Cosa NON puoi fare
Sulla base della norma e delle indicazioni diffuse dagli Ordini professionali, sono da evitare: sconti, promozioni e offerte a tempo; inviti diretti all’azione con tono commerciale; elementi che enfatizzano l’urgenza o creano pressione decisionale nel paziente; comparazioni con altri professionisti o strutture; toni sensazionalistici su risultati clinici o benefici dei trattamenti.
Un punto spesso sottovalutato: anche i contenuti apparentemente divulgativi possono essere considerati pubblicità sanitaria se hanno, nella sostanza, una finalità promozionale.
Cosa PUOI fare
La norma non impedisce di comunicare la tua attività, impedisce di farlo con toni promozionali. Restano leciti: titoli, specializzazioni e qualifiche professionali; caratteristiche del servizio offerto, descritte in modo oggettivo; prezzi e costi complessivi delle prestazioni, con trasparenza; contenuti educativi e informativi; il racconto del tuo metodo di lavoro e del tuo percorso professionale, in chiave narrativa e non commerciale.
È esattamente lo spazio in cui si muove una comunicazione di brand ben costruita: informare e costruire fiducia, senza mai scivolare nella promozione diretta.
Cosa cambia per social media e sito web
La norma non fa distinzione tra pubblicità “tradizionale” e comunicazione digitale: si applica anche a Instagram, sito web, newsletter e qualsiasi altro canale online. Le call to action nei post e nelle bio dovrebbero essere informative (“scopri il servizio”, “leggi di più”), non commerciali (“offerta valida solo oggi”). Le recensioni dei pazienti possono essere condivise, ma senza trasformarle in strumenti promozionali con enfasi eccessiva. I contenuti “prima/dopo” richiedono particolare attenzione: vanno gestiti con oggettività, senza toni suggestivi.
Le sanzioni e i controlli
Il quadro normativo si sta consolidando ulteriormente: sono in discussione proposte che rafforzerebbero il sistema sanzionatorio, con un possibile ruolo di controllo più diretto da parte dell’AGCOM anche su siti web, pagine social e contenuti pubblicati da agenzie di comunicazione.
Come costruire una comunicazione conforme e comunque efficace
La buona notizia è che la conformità normativa e l’efficacia comunicativa non sono in conflitto. Una comunicazione informativa, chiara e onesta è spesso più efficace di una promozionale, perché costruisce fiducia invece di richiederla.
In Kura, la conoscenza di questa normativa fa parte del processo fin dal brief iniziale: ogni scelta di tono di voce, ogni testo per il sito, ogni contenuto editoriale viene costruito per essere allo stesso tempo distintivo, caldo e conforme ai vincoli del tuo Ordine professionale.
Domande frequenti
Posso pubblicare offerte o sconti sui social come professionista sanitario?
No. L’art. 6 del D.L. 69/2023 esclude esplicitamente sconti, offerte e promozioni dalla comunicazione ammessa per professionisti sanitari e strutture sanitarie private.
Posso indicare i prezzi delle mie prestazioni sul sito?
Sì. La norma consente di comunicare prezzi e costi complessivi, a condizione che l’informazione sia trasparente e veritiera, senza elementi promozionali che la accompagnino.
I contenuti educativi su Instagram sono considerati pubblicità sanitaria?
Possono esserlo, se hanno di fatto una finalità promozionale, anche quando sembrano “solo informativi”. Il criterio distintivo è la sostanza del contenuto, non l’etichetta che gli si dà.
Questa normativa vale anche per psicologi e altre professioni non mediche?
Sì, si applica agli iscritti agli Albi delle Professioni Sanitarie in generale, con specifiche aggiuntive definite dal Codice Deontologico di ciascuna professione.
Cosa rischio se la mia comunicazione non è conforme?
Il quadro sanzionatorio è in evoluzione e prevede un controllo crescente da parte degli Ordini professionali e, potenzialmente, dell’AGCOM. Per questo conviene costruire la comunicazione in modo conforme fin dall’inizio, invece di doverla correggere in corsa.
